กฎแห่งการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง โลกาภิวัตน์ สื่อคือ message หรือ เนื้อหาที่มีนัยแฝง เป็นคำกล่าวที่โด่งดังของมาร์แชล แมคลูแฮน ถ้าคุณให้คำนิยามคำว่า message อย่างธรรมดาๆ ว่าเป็นเนื้อหา หรือข้อมูล แมคลูแฮนชี้ว่า คุณกำลังมองข้ามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของสื่อประเภทต่างๆ ไปนั่นคือพลังของสื่อในการเปลี่ยนแปลงวิถีทางของความสัมพันธ์และกิจกรรมของมนุษย์ ข้อความของสื่อโทรทัศน์คือ ทุนนิยม : ต้นเหตุของการล้มสลายของลัทธิคอมมิวนิสต์ในรัสเชีย คือ โทรทัศน์ โทรทัศน์นำความจริงมาสู่ชาวโซเวียตเมื่อพวกเขาได้เห็นสินค้าและบริการเยอะแยะมากมายในประเทศตะวันตก ก็สูญสิ้นศรัทธาที่มีต่อลัทธิคอมมิวนิสต์ ข้อความของสื่ออินเทอร์เน็ต คือ โลกาภิวัตน์ เหนือสิ่งอื่นใดอินเทอร์เน็ตจะขับเคลื่อนให้ประชาคมโลกให้มารวมเป็นเศรษฐกิจเดียวกันเป็น “The Golobal Village” ตามคำนิยามของแมคลูแฮน เป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของโลกในทศวรรษ 1990 คือ การล่มสลายของลัทธิคอมมิวนิสต์ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 แทนที่โลกจะถูกแบ่งเป็นกลุ่มต่างๆ แต่คนกลับมาอยู่ในเรือลำเดียวกันอย่างฉับพลันทันใด อินเทอร์เน็ตสื่อแห่งความเป็นอินเทอร์แอคทีฟ สื่อ 5 ประเภทในประวัติศาสตร์ 1. หนังสือ 2. หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร 3. วิทยุ 4. โทรทัศน์ 5. อินเทอร์เน็ต - สื่อสารมวลชนแบบดั้งเดิมเคยเป็นกระบอกเสียงของมนุษย์ และยังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิผลในการส่งข่าวสาร สื่อหลักแต่ละสื่อที่จะทยอยตามมาก็มีพลังและศักยภาพด้วยตัวของมันเองเนื่องจากสื่อนั้นๆ มีคุณลักษณะและประสิทธิภาพเฉพาะด้าน - หนังสือทำให้ใครคนหนึ่งสามารถสื่อแนวคิดถึงคนจำนวนมากๆ ได้ ไม่เพียงแต่จะมีผู้คนหลายล้านคนมีโอกาสได้แลกเปลี่ยนความคิดกันแต่แนวคิดเหล่านี้ยังสามารถถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่งได้อย่างง่ายดาย - วารสารเข้ามาเพิ่มช่องทางการเสนอข่าว คนจำนวนมหาศาลสามารถรับรู้ข่าวสารล่าสุดในเมืองหรือประเทศของตนและแม้กระทั่งของโลก วารสารทำให้กระบวนการพิมพ์ที่ใช้ในการผลิตหนังสือต้องเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเพื่อให้รวดเร็วทันการณ์หนังสือต้องใช้เวลาหลายเดือนในการผลิต แต่หนังสือพิมพ์ผลิตเสร็จได้เพียงชั่วข้ามคืน - วิทยุเข้ามาเพิ่ม กระบอกเสียงของมนุษย์ ทำให้ข่าวสารและความบันเทิงสามารถสื่อสารกันได้ด้วยอารมณ์และความรู้สึกบรรดาคนดังต่างแห่กันใช้สื่อวิทยุเพื่อสื่อสารให้มวลชนรับรู้ - โทรทัศน์ช่วยเพิ่มคุณสมบัติของสื่อในด้านของ ภาพเคลื่อนไหว เหมือนกับวิทยุที่มีภาพนั่นเอง แน่นอนว่า ภาพเคลื่อนไหวเป็นคุณลักษณะของโทรทัศน์ ภาพยนตร์เองก็เคยเป็น และยังคงเป็นสื่อที่สร้างความสะเทือนอารมณ์ แต่ไม่ได้เป็นสื่อสารมวลชนเพราะคุณจำเป็นต้องเดินเข้าโรงภาพยนตร์ถึงจะชมภาพยนตร์ได้เมื่ออกฉาย - อินเทอร์เน็ต คุณลักษณะใดที่อินเทอร์เน็ตนำมามอบให้แก่โลกการสื่อสาร อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ด้วยเหตุผลง่ายๆ ธรรมดาๆ คือ อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อสารมวลชนประเภทเดียวที่มีความเป็น อินเทอร์แอคทีฟ บนอินเทอร์เน็ตผู้ใช้สามารถควบคุมสิ่งที่พวกเขาเห็น ได้ยิน และอ่านได้อย่างเบ็ดเสร็จ ความเป็นอินเทอร์แอคทีฟไม่ใช่แค่ความสามารถในการเลือกเนื้อหาจากเมนู ความเป็นอินเทอร์แอคทีฟคือ ความสามารถในการพิมพ์ข้อเสนอแนะของคุณลงไป และเว็บไซต์นั้นก็จัดส่งข้อมูลที่คุณร้องขอมาให้โดยเร็ว ยกตัวอย่าง Amazon.com o ความเป็นอินเทอร์แอคทีฟยังหมายถึง ความสามารถของเว็บไซต์ในการนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ o ความเป็นอินเทอร์แอคทีฟคือ ความสามารถในการเพิ่มข้อมูลของตัวคุณเองเข้าไปในเว็บไซต์ มีการสื่อสารแบบสองทาง o ความเป็นอินเทอร์แอคทีฟคือ ความสามารถของเว็บไซต์ในด้านการจัดการสถานการณ์ด้านราคาที่ซับซ้อนได้ภายในพริบตาเดียว เช่น ตั๋วเครื่องบิน o ความเป็นอินเทอร์แอคทีฟคือ ความสามารถของเว็บไซต์ในการดำเนินการทำแบบทดสอบได้หลากหลายประเภท เช่น การทดสอบเชาวปัญญา การทดสอบการขับขี่ การทดสอบทางจิตวิทยา การทดสอบความสามารถด้านวิชาชีด o ความเป็นอินเทอร์อีฟคือ ความสามารถของเว็บไซต์ในการดำเนินการประมูลทุกประเภท eBay o ความเป็นอินเทอร์อีฟคือ ความสามารถของเว็บไซต์ในการวินิจฉัยโรค และให้คำแนะนำเรื่องการรักษา อินเทอร์เน็ตไม่ใช่แค่สื่อธรรมดาๆ อีกสื่อหนึ่ง ถ้าเป็นเช่นนั้น อินเทอร์เน็ตก็จะไม่เป็นสื่อที่ปฏิวัติวงการ อินเทอร์เน็ตคือสื่อใหม่ที่เข้ามาปฏิวัติวงการ เป็นสื่ออินเทอร์แอคทีฟ นับเป็นครั้งที่ที่ผู้ชมเป็นผู้ควบคุมสื่อ ไม่ใช้ผู้ผลิต ดังนั้นการโฆษณาแบบแบนด์เนอร์ย่อมไม่ได้ผลเพราะโดยธรรมชาติคนไม่อยากดูโฆษณา แต่อินเทอร์เน็ตช่วยให้การโฆษณาเพิ่มขึ้นในสื่ออื่นๆ ข้อแนะนำสำหรับการออกแบบสื่อ (Website) บนอินเทอร์เน็ต เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ถ้าต้องการสร้างแบรนด์บนอินเทอร์เน็ต ไม่ควรปฏิบัติกับอินเทอร์เน็ตเหมือนเป็นสื่อชนิดหนึ่งแต่ควรปฏิบัติกับมันเหมือนเป็นธุรกิจช่องทางหนึ่ง เอบีซี เอ็นบีซี ซีเอ็นเอ็น นิวยอร์คไทม์ วอลสตรีท เจอร์นัล นิตยสาร ไทม์ บิสิเนส วีก หรือ นิวส์วีก ไม่ใช่เป็นผู้สร้างเว็บไซต์ข้อมูลข่าวสารที่ประสบความสำเร็จสูงสุดบนอินเทอร์เน็ต แต่เป็น Yahoo บาร์นสแอนด์โนเบิล วัลเดนบุ๊คส์ หรือบอร์เดอร์ส ไม่ได้เป็นร้านขายหนังสือที่ประสบความสำเร็จที่สุดบนอินเทอร์เน็ตแต่เป็น Amazon.com Sotheby’s หรือ Chirstie’s ไม่ได้เป็นผู้สร้างเว็บไซต์การประมูลที่ประสบความสำเร็จที่สุดบนอินเทอร์เน็ต แต่เป็น eBay เอทีแอนด์ที ไมโครซอฟต์ หรือ เคเบิ้ลวิชั่น ไม่ได้เป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต หรือ Internet Service Provider : ISP ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด แต่เป็น อเมริกา ออนไลน์ หรือ AOL สื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่ให้ข้อมูลข่าวสารที่ดีเสมือนเป็นห้องสมุดอิเล็กทรอนิกส์ สามารถนำเสนอข้อมูลที่ทันสมัยและถูกต้องในแบบอินเทอร์แอคทีฟ เว็บไซต์ควรออกแบบให้สามารถใช้งาน หรือทำธุรกรรมใดๆ ด้วยวิธีการง่ายๆ ไม่ซับซ้อน สำหรับสินค้าที่จับต้องได้อินเทอร์เน็ตมักจะถูกใช้เป็นสื่อ ส่วนที่จับต้องไม่ได้ จะใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางทำธุรกิจ สินค้าที่จับต้องไม่ได้ที่เหมาะสมกับการสร้างแบรนด์บนเน็ตมากเป็นพิเศษคือ ธุรกิจการธนาคาร การประกันภัย นายหน้าซื้อขายหุ้น ภาพกราฟิก เสียง ความรู้ ให้ใช้ชื่อเฉพาะสำหรับการตั้งชื่อ web ทำไมเว็บไซต์ที่ประสบความสำเร็จถึงใช้ชื่อ แปลกๆ เช่น yahoo.com, google.com, amazon.com, youtube.com, eBay.com, กฎการตั้งชื่อ 1. ต้องสั้น 2. ควรเป็นชื่อธรรมดาๆ สะกดง่าย ใช้อักษรซ้ำไปซ้ำมาในชื่อนั้นๆ 3. ชื่อควรมีเอกลักษณ์ 4. ชื่อควรมีการเล่นคำหรือมีสัมผัสนอกสัมผัสใน เช่น อร่อยรสสนุกล้ำ หรือ เช่น Coca-Cola, Dunkin’ Donuts, Volvo 5. ชื่อควรเป็นที่เข้าใจชัดเจน 6. ชื่อควรสร้างความตะลึง เช่น DieHard แบตเตอรี่สำหรับรถยนต์ที่ขายดีที่สุด, Diesel เสื้อผ้าประเภทยีนส์ เป็นต้น 7. ชื่อควรเชื่อมโยงถึงตัวบุคคล ใช้หลักการเดียวกับการตั้งชื่อคน เช่น Ford, Chrysler, Chevrolet, Goodyear, Gillette… ควรจำกัดขอบเขตทำในสิ่งที่ถนัด เพื่อความมีอยู่หนึ่งเดียว ในอินเทอร์เน็ต มีแต่การผูกขาด และไม่มีที่สำหรับตราสินค้าเบอร์สอง ธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตจำดำเนินการคล้ายอุตสาหกรรมซอฟท์แวร์สำหรับคอมพิวเตอร์ นั่นคือทุกประเภทสินค้ามีแนวโน้มจะมีตราสินค้าเดียวเป็นผู้นำ ดังนั้นควร จำกัดขอบขอบ มุ่งเน้นทำในสิ่งที่เฉพาะเท่านั้น ไม่ควรควบรวมสื่อต่างๆ เข้ามาไว้บน website วิทยุเคยเป็นแค่วิทยุ วันนี้เรามีทั้งคลื่น AM และ FM มีทั้งเครื่องเล่นวิทยุกระเป๋าหิ้ว ติดรถยนต์ แบบพกพา แบบเป็นนาฬิกา แบบรับสัญญาณจากสายเบิ้ล และแบบรับจากดาวเทียม วิทยุไม่ได้รวมกับสื่ออื่นเลย มีแต่แตกแขนงออกมา โทรทัศน์เคยเป็นแค่โทรทัศน์ วันนี้เรามีทั้งรายการทีวีที่รับสัญญาณจากคลื่นที่ส่งมาทางอากาศ รวมทั้งที่รับสัญญาณจากสายเคเบิ้ล และจากดาวเทียม ตลอดจนมีรายการทีวีแบบต้องเสียค่าชมตามรายการที่เลือกชม โทรทัศน์ไม่ได้รวมกับสื่ออื่นๆ มีแต่แตกแขนงออกมา โทรศัพท์เคยเป็นโทรศัพท์ วันนี้เรามีทั้งโทรศัพท์พื้นฐาน โทรศัพท์ไร้สาย โทรศัพท์ติดรถยนต์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ และโทรศัพท์ผ่านดาวเทียม ตลอดจนโทรศัพท์ระบบอนาล็อก และระบบดิจิตอล โทรศัพท์ไม่ได้ควบรวมกับเทคโนโลยีการสื่อสารอื่นใด มีแต่แตกแขนงออกมา คอมพิวเตอร์เคยเป็นแค่คอมพิวเตอร์ วันนี้ เรามีทั้งคอมพิวเตอร์เมนเฟรม คอมพิวเตอร์ระดับกลาง มินิคอมพิวเตอร์ คอมพิวเตอร์เครือข่าย คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค และคอมพิวเตอร์มือถือ คอมพิวเตอร์ไม่ได้ควบรวมกับเทคโนโลยีอื่นมีแต่แตกแขนงออกมา